«Скраб для мозгов» или Манипуляции в социологии как примета дня

Социологические скандалы стали фишкой нынешней избирательной кампании. И в прежние времена проплаченные проценты кандидатов очень часто опровергались результатами голосования. Но все это — «цветочки», по сравнению с тем, что переживает социология сейчас. Фальсифицированные исследования, манипулятивные технологии, кража брэндов известных фирм, выброс фальшивой информации — это не полный перечень меню президентской кампании-2009.

Осталось 40 дней до магической для большинства украинских политиков даты — выборов 4-го президента Украины. И чем ближе к роковому дню, тем активнее проявляют себя разнообразные пороки отечественных политтехнологов: жадность, глупость и ограниченность. Нет бы изобретать что-то новое и интересное, радуя глаз избирателя новомодными «бигмордами» и креативными роликами. В ход идет самый примитивный и часто используемый PR-метод — манипуляция с рейтингами кандидатов.

Технология проста как мир: вот сейчас мы нарисуем «своему» рейтинг повыше, а народ запомнит и проголосует так, как мы нарисовали. И все будет тип-топ, можно сверлить дырочку для ордена и готовить новый кошелек. А некоторые «особо продвинутые» граждане, видно, решили, что рисовать — это слишком сложное занятие. Проще «скомуниздить» старые исследования серьезной компании и выдать за свежие свои. А вдруг никто не заметит?

Так, 30 ноября на сайте Интернет-издания «Обозреватель» в ленте новостей была размещена информация о результатах социологического опроса, проведенного Центром социальных исследований «София». Казалось бы, ну разместили и разместили, что тут такого? А то, что в тексте сообщения не стояла дата проведенного исследования! Зато были указаны показатели электоральной поддержки кандидатов в президенты, по которым у Арсения Яценюка рейтинг приближался к 15%. Но вот незадача, это были данные полученные Центром «София» еще в мае 2009 г, а никак не в ноябре. Однако, несмотря на то, что в новостной ленте сайте «Обозреватель» отсутствовало указание на время проведения опроса, ряд Интернет-СМИ (в частности, «From-ua», «РБК-Украина») разместили на своих площадках эту информацию.

В результате, директор ЦСИ «София» Андрей Ермолаев вынужден был давать опровержение и сообщать о том, за последние полгода не обнародовал данных электоральных исследований и никому не поручал повторно публиковать данные майского опроса. Он так же отметил, что нынешние показатели электоральной поддержки кандидатов в президенты существенно отличаются от тех, которые имели место весной.

Жонглирование устаревшей информацией является умышленной попыткой ввести аудиторию в заблуждение. Иными словами, имела место попытка манипулирования общественным мнением, с использованием имени нашей организации. По словам Андрея Ермолаева, подобные действия — это подрыв деловой репутации Центра социальных исследований «София», а также как стремление повлиять на выбор избирателей. На данный момент, никто не может исключить варианта, что подобным манипуляциям могут быть подвергнуты работы, данные и аналитические продукты других известных компаний. Ждем новых скандалов?

Практически одновременно с использованием такой манипулятивной технологии был представлен результат опроса, проведенного Центром социальных технологий «Социополис». Согласно обнародованным данным, у претендента на пост президента Украины Сергея Тигипко рейтинг вырос до 11,2% и, таким образом, он вытеснил Арсения Яценюка из тройки лидеров президентской гонки[1]. При этом еще одному претенденту, а именно Владимиру Литвину ЦСТ «Социополис» насчитал аж 1,2% рейтинга, что находится в пределах статистической погрешности исследования. Данные были обнародованы 26 ноября. Хотя само исследование проведено на 3 недели ранее — со 2 по 8 ноября. Неужели столько считали и сводили? Или ждали денег? Непонятно.

Но если учесть, что практически в это же время, а именно 24 ноября еще одна маркетинговая фирма «Нью Имидж Маркетинг Групп» презентовала свои данные и показала 6% рейтинга у Литвина и 2,9% у Тигипко — все стает на свои места. Кто на кого работает, тот такой рейтинг и рисует. А некоторые вообще не напрягаются и используют чужие данные.

Но проходит совсем немного времени и 7 декабря со своими данными выходит «ФОМ-Украина». Согласно их исследованию, на третье место в гонке снова выходит Сергей Тигипко, правда, с намного более скромным, чем у «Социополиса» показателем: всего в 5,7%. Все бы ничего, и даже хотелось бы поверить, но… в октябре по данным «ФОМ-Украина» у Тигипко было всего 1,6%. Что, за месяц рейтинг вырос в 3 раза? Очень сомнительно. Чем же это пояснить? Ведь раньше, ФОМ не был замечен ни в каких «заказных» исследованиях? Что поменялось сейчас? Слишком много предложили?

В результате приходится констатировать — социологию дискредитировали. Дискредитировали именно как науку. Теперь просто непонятно, кому именно верить. На голову избирателя выливается дикое  количество разнородных данных.  В этих информационных помоях и профессионалу можно запутаться, не говоря уже о тех, для кого социология как высшая математика всегда были лишь дисциплинами из курса высшей школы.

Как можно заметить, в СМИ очень редко появляются данные серьезных социологических компаний с многолетней историей. КМИС, «Социс», центр им.Разумкова, Research & Branding Group не чаще раза в месяц публикуют свои исследования. Зато можно заметить массу новоявленных фирм, которые выдают рейтинги чуть ли не каждую неделю. И каждый раз — разные.

Понятно, что никто не проводит всеукраинские исследования так часто и цифры взяты «с потолка». Но при этом у избирателей создается впечатление, что рейтинги постоянно меняются в разные стороны. Так только запутаться можно.

Борьба рейтингов, в которую включились штабы кандидатов второго эшелона, уже принесла свои плоды: избиратели постепенно утрачивают понимание того, что происходит. Растет число тех, кто собирается голосовать против всех. Грязные технологии бьют обратным концом и по самим кандидатам — их действительные сторонники не могут понять, что же происходит в реальности.

В ход идут всевозможные виды и способы обмана и дезинформации, известные по учебникам. Тут и некорректное сравнение, при использовании которого за основу берутся различия в существующих методологиях и подходах к исследованиям в разных компаниях. И манипуляции с датами сравниваемых исследований. Часто пробегается к фильтрации данных, отличительной особенностью которой является сознательное использование только выгодной манипулятору части реально полученных (или виртуальных) данных.

Через подконтрольные СМИ апробируется прием акцентирования внимания:  в этом случае с помощью различных механизмов в медиа активно распространяется информация об одних некоторых исследованиях и сознательно умалчивается — о других. Например, этот прием используют политики, сообщая о данных проведенных исследований на различных телевизионных «ток-шоу» или в интервью СМИ.

Популярные «говорилки», такие как «Свобода слова», «Большая политика», «Шустер-live» применяются и собственные «опросы аудитории»: итоги таких опросов оглашаются обычно в начале и в конце программы. К социологическим опросам это не имеет ни малейшего отношения (об этом даже часто предупреждают сами ведущие). Но внешне — очень похоже.

Кроме того, используются манипуляции с целевой группой, когда от имени социологических компаний подаются данные рейтингов, как по общей выборке, так и отдельно среди тех, кто намеревается принять участие в голосовании. Практически всегда в первом случае процент рейтинга меньше, хотя расстановка позиций кандидатов обычно такая же. При этом в одном материале в СМИ могут сравниваться данные различных компаний без указания, какой именно метод измерения рейтинга использовался. Как показывает практика, разница может достигать до 50% в уровне поддержки по каждому из кандидатов. На основании такой манипуляции очень просто обвинить социологов в некачественно проведенном исследовании или завысить/занизить рейтинг «нужному» кандидату.

Можно ли что-то противопоставить манипуляциям? Если заниматься этим серьезно, то да. В первую очередь может обратить внимание на следующие моменты, которые должны быть в опубликованных данных:

• название организации, проводившей исследование, и дата ее создания (для вновь образованных организаций — научное звание/учена степень и ФИО руководителя);
• время его проведения;
• метод сбора информации (личное интервью, телефонное интервью, анкетный опрос по почте, Интернет-опрос и т.д.);
• количество опрошенных/размер выборки (статистически значимая разница в данных при выборке в 2000 и 3000 человек будет не сильно отличаться, а при выборке в 600 или 10 000 показатели могут сильно отличаться, особенно для значений рейтингов в интервале от 1 до 5%);
• метод формирования выборки (от вида выборки существенно зависит возможная величина систематической погрешности, от которой нельзя избавиться с помощью арифметического увеличения числа респондентов, некоторые виды выборки могут давать погрешность порядка 30%, а значит, все полученные данные не могут быть рассмотрены как достоверные);
• точную формулировку вопроса, относительно которого приводятся данные;
• степень достижимости респондентов;
• статистическую оценку возможной погрешности (как выбранного метода опроса, так и исследования в целом).

Если в публикации в СМИ нет хотя бы одного ниже приведенного фактора, то к информации следует отнестись с подозрением.

Но еще лучше — голосовать,  не обращая внимания на данные всевозможных опросов. Только в этом случае каждый может быть точно уверен: он сам сделал выбор, без «тлетворного» влияния манипуляционных технологий.

 Антон Овсиенко, специально для ОРД

[1] http://www.mobus.com/ukraina/258363.html